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金融行業-首航財務

 

一、 背景:

首航財務有限公司是進行金融行業業務代理的知名企業。06年,公司開始代理某銀行信用卡發行的全國業務。鑒于原有的信用卡發行方式已經不能適應新業務的拓展和成本合算需要,首航決定與上海特能合作,共同開發上海市信用卡的業務。其中上海特能擔負DM廣告的設計、制作、發布;

二、特能分析:

1.      原有信用卡發行的方式主要集中在單位集體發行、業務員個人推廣和街頭現場征集幾種方式,這些方式需要建立龐大的多層管理的直銷體系,同時單卡成功開卡率較低,帶來的單卡開發成本非常高;如何尋找最適合的目標人群進行推廣,以提高業務推進速度、降低業務成本,是特能面臨的第一個問題;

2.      目前上海居民持有信用卡數量較高,和其他信用卡產品相比,該信用卡的主要特點就是申請條件較為寬松,辦卡迅速,而在產品形勢,贈品方面沒有更大的優勢。如何根據該卡的特點來尋找市場需求,定位目標客戶,是特能面臨的基礎問題;

3.      根據特能以往的經驗,一般性非生活必需品的DM廣告反饋率(客服進線率)為0.5%至1%,如果是專業產品的普遍投遞反饋率更低,該卡的反饋率如果低于1%將失去成本優勢,如何提高反饋率,從而降低業務成本,也是特能面臨的重要問題;

三、策劃思想:

1.      利用DM廣告進行低成本宣傳,尋找目標顧客,聚集需求目標后,進行上門辦卡,可以有效降低可變成本,提供更方便的顧客服務;

2.      針對該卡的特點,改變過去對高消費水平目標的依賴,將推廣目標集中于中等消費水平的普通社區居民,提供方便快捷的信用卡服務;

3.      采取試點投遞-獲取數據-篩選目標社區-廣泛推廣的方式,盡量聚集目標特征,以提高反饋率。

四、實施:

1.      采用16k單頁雙面DM廣告設計,內容突出申請條件寬松、專人上門辦理、辦卡時間短如何選購投影儀的特點;

2.      第一階段,選擇徐匯、閔行、閘北三個區的各一個郵編,共十萬戶,進行廣告普遍投遞;

3.      反饋期15天,將反饋率超過1%的社區類型進行集中分析,將分析結果運用到全市的所有社區,篩選出類似社區共280萬戶;

4.      180萬戶居民進行普遍投遞,并實施重點督察;

五、效果評估:

經過一個月的兩輪投遞后,效果非常明顯,試點投遞平均進線率1.1%,第二階段普遍投遞平均進線率超過3%,與傳統辦卡成本相比,降低成本40%以上。目前,特能與首航在上海、大連、鄭州、濟南、廣州、天津等城市相繼開始合作。

 

發布時間:2007-7-16

 
 
 
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